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乐鱼真人销量反超蔚来理想,引入宁德时代,哪吒汽车却先内斗了

乐鱼真人|首页2021-11-12 05:37

近几个月,哪吒成为新造车企业中声势“最强”的音符,甚至抢了“蔚小理”的风头。

11月8日晚,哪吒汽车发布消息称,动力电池龙头企业宁德时代将参与该公司的D2轮融资,成为战略投资方。不久前,360刚刚完成对哪吒的D1轮融资。

销量上,哪吒汽车10月份据称交付了8107辆,2021年1-10月累计交付量4.95万辆,同比增长398%。这一销量已超过理想、威马、蔚来,在造车新势力中排名第二,仅次于小鹏。

目前,哪吒汽车总交付量达到了7.58万辆。相比之下,10月底小鹏交付量刚刚迈过十万辆,二者保有量差距似乎并不大。但是,除了膨胀的销量,哪吒在产品力、品牌、技术和渠道上都被认为与蔚小理差距明显。

还未真正完成上位,哪吒的内部管理已经开始混乱。

有内部人士告诉AI财经社,此前提议借吴某凡事件炒作的哪吒品牌负责人被开除,即与“内斗”有关。此外,哪吒内部“北汽、奇瑞(旧部)派系争抢严重。”

“哪吒的内部管理问题要大于外部。方运舟本来是合众的掌舵人,现在因为融资,方现在手里持有的股份被稀释到1%左右,只能说创始人不在其位,整个内部管理出现严重问题。”上述内部人士告诉AI财经社。

从销量来看,哪吒的确是黑马。只不过,在新能源汽车集中出现的一二线城市道路上,有多少人见过哪吒汽车和它的品牌店?它的车究竟卖去了哪里?业务上的问题传导至股权,又为其内部的混乱埋下了怎样的伏笔?

(图源:视觉中国)

“隐形”的哪吒,卖去了哪里?

“南宁这边交警在用哪吒汽车,驾校在用,但很少有个人在开。”一位曾在哪吒汽车工作的业内人士向AI财经社表示,这与哪吒的投资背景有关。南宁、宜春、桐乡等城市政府背景的投资方,是哪吒的重要股东。

在2019年哪吒30亿元的B轮融资,参与方是江西宜春和广西南宁政府下属的投资平台。彼时,资金到位后宜春金合、南宁民生将分列哪吒第一、二大股东。

有了这些地方政府的支持,哪吒汽车在桐乡、南宁、宜春等地收获了大量的政府订单。

哪吒汽车初期的业务也围绕这些市场展开。同年位于浙江省桐乡市的整车工厂投入运行,规划产能8万辆,此后在宜春市和南宁市的整车工厂也相继组建,规划产能20万辆。

背靠桐乡、宜春、南宁三个中小城市地方政府的哪吒汽车,本名不见经传。

(图源:天眼查)

2018年8月3日,在合众汽车第一个自建工厂所在地,桐乡市政府接收了哪吒的首款车型N01作为公务用车。2020年,合众汽车与小灵狗出行在宜春首批投放1000辆新能源租赁汽车;8月12日,哪吒汽车与成都滴哥出行、365约车达成网约车服务,用来投放哪吒N01(参数|图片)。

不止哪吒N01,第二款车哪吒U(参数|图片)同样拿到了网约车以及公务用车的采购订单。2020年4月2日,桐乡政府部门再次采购第二款车型哪吒U,而南宁市政府将哪吒汽车用于警方巡逻车以及机场VIP接送车等,累计数量达800辆。

到2020年,哪吒汽车已在上海、浙江、广西、江西、江苏、湖北、山西等全国十多个省份以及国税系统等22个政府采购名单中。

除了投资方的影响,哪吒选择依靠批量采购的toB路线,这与它的经营者背景有关。

“toB是张勇一直以来的工作思路,好走量。为什么这些年大家在市面上看不到哪吒,很大程度上是因为toB的量大一些。”一位熟悉哪吒汽车的业内人士表示,哪吒的这种思路,一直延续至今。

虽然哪吒汽车隶属的合众汽车,其创始人方运舟和联合创始人张勇都是传统车企出身,一定程度上,合众汽车是这两位领导“另起炉灶”的产物。也因此,不少人认为将哪吒汽车归类为造车新势力,“有点牵强”。

方运舟作为这家公司法定代表人、公司创始人,曾经创建了国内最早的新能源开发平台和研发流程,主持奇瑞新能源项目,在创业前他还曾担任清华大学节能与新能源汽车中心副主任。

张勇曾任职于北汽福田、奇瑞汽车和北汽新能源,担任北汽新能源营销有限公司总经理,在渠道建设和汽车销售方面具有比较丰富的经验。而2017年他刚刚带领北汽新能源夺得全球纯电动车销量冠军。2018年初,张勇受到曾在奇瑞一起工作过的老朋友方运舟邀请,加盟合众新能源,出任总裁一职。

加入合众后,张勇沿用他在北汽新能源擅长的打法,确定哪吒的销售策略,主要面向对公市场,大部分产品销往共享出行、网约车、企事业单位等大客户。

在哪吒汽车的第一款车哪吒N01还未上市时,就已经获得了超5万份订单。当年首批“城市合伙人”签约仪式上,合众新能源共与19家分时租赁企业签署了战略协议,包括番茄出行、巴歌出行、小二租车、PonyCar等。

为了拿下政府和B端的采购订单,哪吒将业务选择定位在性价比较高的产品。放低定价区间,的确为哪吒开辟了生存空间。

目前,哪吒汽车在售车型包括哪吒N01、哪吒V(参数|图片)、哪吒U。其中售价区间在5.99-12.08万元的小型SUV哪吒V,是当前哪吒汽车的销量担当,10月共交付5178台,而紧凑型SUV车型哪吒UPro交付了2929辆。

然而,这种产品定位也带来了问题,首当其冲就是盈利能力。

“即便今年哪吒汽车卖出5万辆车,但是它依然特别缺钱。它要持续的技术研发,钱肯定不够。”一位哪吒内部人士告诉AI财经社,因为哪吒的产品价格定位较低,毛利率只有5%左右。

公开信息显示,哪吒汽车2021年上半年实现营收16.32亿元,亏损6.93亿元,相较于2020年13.21亿元的亏损有收窄趋势,不过盈利能力仍然不强。

此外,在业内人士看来,依靠采购提升销量的模式,对产品力、渠道和营销能力的要求相对较低,一旦竞争者增加,品牌往往迅速落败。

在部分车评人看来,相比于蔚小理,哪吒产品的外观、配置和续航都没有太多亮点;此外,能覆盖核心消费人群的渠道过少,使得在一二线城市,消费者对其品牌认知能力偏弱,存在感整体偏低。

“我大概五年前和哪吒汽车团队有过一些交集,开发团队中有不少奇瑞新能源和其他部门的人员,是属于传统车企相对比较边缘的工程师,此外团队中还有早期一部分开发纯电动的工程师和专家。”一位从事汽车行业的专业人士透露,“当时没有什么造型设计能力,主要是让外面设计公司打造。另外从哪吒车型来看,无论外观还是内饰,与现在主流的新能源设计不契合,产品品质整体上比较低端。”

(图源:视觉中国)

哪吒想挤进北京,转身已困难

事实上,哪吒已开始转变思路,希望回归真正的消费市场,然而这并不顺利。

“我们牢牢地站住了。”不久前,张勇说,今年5月,私人消费市场占哪吒的比重达到了82%,“当然我也不认为toB市场是个坏生意,我一定会继续做的。”

然而,哪吒私人消费82%的占比,实际上有相当大的水分。

“虽然现在C端销量上来了,但哪吒现在负责销售的首席营销官江峰也是从北汽新能源来的,他在北汽时就负责批发业务,全国‘飞车’,之前也没有做过C端销售市场。”一位与哪吒汽车有过业务往来的人士告诉AI财经社。

所谓“飞车”,通俗而言就是走“批发”,车企销售公司把产品按低于官方指导价的价格,以大客户的名义批发给全国各地熟悉的商家,规模200-500辆不等,优惠幅度在5%-10%。“飞车”在其他行业等同于“串货”,优势是能快速走量,缺点是企业对终端价格的管控能力大大削弱。

事实上,北汽新能源的失落,被认为暴露出toB模式固有的弊病。而不少声音认为,张勇正在带领哪吒走向旧东家——北汽新能源的老路。

连续7年荣获“纯电动车销冠”称号的北汽新能源,整个2020年销量不足3万辆,跌幅达82.79%,断崖式下滑,预计亏损达到60亿-65亿元,成为最惨新能源车企。今年前9个月销量仅为1.7万辆,前三季度净利润亏损达26.44亿元。

对于暴跌的原因,北汽的解释是由于2019年以来补贴政策急剧变化导致产品滞销,以及突如其来的疫情严重影响了公司的网约车、出租车业务,这些年来北汽新能源主要依靠网约车、出租车B端市场实现走量。所以,一旦B端市场表现不好,北汽新能源销量立刻跌落。

在业内人士看来,虽然从哪吒N01到哪吒V,两款低价车的产品力相比北汽新能源EU(参数|图片)、EC等系列已有较大进步,但北汽新能源活跃在新能源汽车刚兴起的2015-2019年,行业及格线与现在完全不同,站在2021年的电动车时代,紧靠toB市场的哪吒,仍然像是个“大号北汽新能源”。

对此,曾在北汽新能源工作的张勇并非没有警惕。

“我们的第一款产品是哪吒N01,toB市场的占比大概50%多,toC市场是40%多。当时是因为这个车型的产品力确实不太够,去打C端市场会比较难一些。”对于这一决策,张勇曾解释说,“我担心N01会影响品牌形象,所以在主流的城市里头,基本上我就不让卖,也不让开渠道。”

不开渠道,导致了哪吒在真正的消费市场始终缺乏发言权,如今不得不开始补课。

2019年广州车展期间,哪吒推出极致云海计划,采取“哪吒空间、哪吒中心、哪吒小店和哪吒小站”多种渠道形态,引入“直营、联营和加盟”多种经营模式,快速实现渠道下沉与渠道升级,全面实现“哪吒海量店端”的构建。哪吒汽车表示,用3年实现3000家门店,触达一县一店。

与此同时,哪吒汽车正在逐渐走进大型综合类商场,进行品牌展示。随着今年哪吒在北京王四营和来广营体验中心开业,哪吒汽车在北京的销售网点会增加至4个,以挤入一线城市。

然而,要挤进“一线城市”,哪吒在产品开发、营销渠道的建设上都需要大幅度补课。

蔚小理的成长之路已经证明了,这是一项十分“烧钱”的工作。

(图源:视觉中国)

哪吒定位尴尬融资难,“只有周鸿祎特别认同”

哪吒这套打法的另一个问题,是融资。虽然同一时间成立创业公司,但是哪吒汽车的融资情况、声势都难及“蔚小理”。

在遇上周鸿祎之前,哪吒的融资之路并不太顺利。

2017年12月,华夏幸福董事长王文学个人认缴出资3.3亿元收购合众汽车近53.4%股份,成为合众汽车新任董事长,控股合众汽车后,王文学宣称要投入400亿打造大出行业务。不料,资本寒冬骤然而至,华夏幸福遇到危机,2018年底全面撤出,合众法人代表从王文学变更回方运舟。

一系列问题,使得哪吒错失了2014年到2018年新造车起步的黄金时期,如今的“蔚小理”,都是从那时开始起步。

2018年获得工信部核准的纯电动乘用车生产资质后,哪吒开始寻求地方政府的支持。希望在新能源上有所斩获的地方政府开始出手,宜春、南宁等地方政府最终向张勇伸出援手。

真正的战略投资者,出现在两年后。2021年上海车展,周鸿祎毫无征兆地出现在哪吒汽车的展台。4月27日,哪吒汽车宣布D轮融资信息,奇虎360领投。10月18日,360发布公告称,360作为合众新能源汽车有限公司(下称“哪吒汽车”)的D轮投资领投方,拟投资29亿元。

10月27日,哪吒汽车完成40亿元D1轮融资,360集团领投20亿元,本次投资全部完成后,公司将间接合计持有哪吒汽车16.59%股权,成为哪吒汽车的第二大股东。

最新一轮融资后,哪吒估值达到220亿元,与去年2月份相比,估值增长6倍。

即便如此,哪吒汽车现在依然处于烧钱阶段,从项目立项到生产、营销等各个环节都需要大量的钱,进行到D1轮融资后,哪吒汽车累计融资已经超过100亿元。

(图源:企查查)

在找到周鸿祎之前,张勇说自己曾经跟很多投资人谈过,但他们对哪吒汽车大众化市场定位存在不同的意见,一方面嫌弃哪吒的产品弱、底子薄,另一方面也认为哪吒汽车缺乏互联网基因。

“只有周鸿祎特别认同我们这个定位。”张勇曾说。然而,至于360为什么选择哪吒汽车,周鸿祎的回答稍显“无奈”。“蔚来、小鹏、理想都上市了,所以我的选择空间很小,”周鸿祎说,“哪吒汽车更像是一个创业团队,传统车厂可能不需要我,我也更愿意选择创业公司。”

他认为,当前累计销量超过1万辆的只有6家,其中蔚来、小鹏、理想都已经上市,而威马处于上市前夕。周鸿祎认为1万辆是一个门槛,也是一个标准。

双方牵手后,张勇和周鸿祎多次高调出现在公众视野,为哪吒摇旗呐喊。在7月8日的世界人工智能大会上,周鸿祎曾信心满满地表示:“哪吒汽车要终结豪车霸权,打造15万以内的智能电动车。”

蔚小理等新造车都由创始人站在台前,相比之下,哪吒创始人方运舟的存在感甚至比不上周鸿祎。这背后,几轮融资后,方运舟对哪吒的持股已然很小,天眼查显示目前仅有1.13%。

不过,即便“无奈”入股哪吒,但周鸿祎对哪吒也充满警惕。

“之前出现的碰瓷吴某凡营销闹剧的、被开除的那位品牌负责人,就是360塞进哪吒来的。”一位熟悉哪吒汽车的业内人士向AI财经社透露,彭某“进入哪吒品牌部后,整个部门都单列出来由360来管。为什么股东要单独管理一个部门,最有可能的就是不相信哪吒做品牌的能力。”

此外,入股哪吒,周鸿祎更多目光还是放在360上。他曾公开表示过,要将哪吒汽车作为智能网联汽车安全的试验田。11月3日,哪吒汽车召开新车VPro发布会,周鸿祎发来视频祝贺,他宣布VPro是360安全上车的小试点,是360迈出了智能汽车网络安全量产的一大步。

然而,哪吒对这项安排并不满意。今年8月3日,网络流传出哪吒汽车市场部相关高管在公司内部群中讨论“邀请失德艺人吴亦凡代言品牌”的消息引发广泛讨论,声称建议给吴亦凡一个机会,官宣请他做代言人,提出“哪吒精神就是给所有人重新做人的机会”。

一个小时后,哪吒汽车发布声明,CEO张勇转发并严辞表示,“要开除半个品牌公关团队和负责人”。一位曾在哪吒担任高管的人士告诉AI财经社,360“塞”进来的人,此后逐步出局。

为了重整品牌体系,今年8月27日,张勇又将目光放回北汽新能源,曾负责公关业务的陆皓,被任命为哪吒首席体验官,全面主导负责用户运营及产品体验,直接向张勇汇报。不料9月17日,陆皓就被曝出被警方带走了。

而这些,被认为是哪吒内部斗争的信号。

“没有品牌,它就做不了高端。”上述业内人士表示,“现在的哪吒汽车就是复制北汽新能源的老路,如果一直坚持发展10万元以内的产品,销量确实可以拼一拼。但是利润上不去,对它的研发和生产都是有影响的,要么他就是永远做这种低端品牌,不过只能是活着。”

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